Şirketler Neden Sürdürülebilirlikte ‘Seslerini Yükseltmeli’?
Yeni bir iletişim rehberi, şirketlerin sürdürülebilirlik çabalarını daha açık bir şekilde ifade etmeleri gerektiğini vurguluyor. Uzmanlar, "greenhushing" (sessiz kalma) olarak adlandırılan bir eğilimin, kurumsal iklim eylemini tehdit ettiğine dikkat çekiyor. Bu rehber, Creatives for Climate reklam ağı ve B Lab adlı kar amacı gütmeyen iş ağı tarafından hazırlandı.
Bu rehber, şirketlerin kamuya açık bildirimlerden geri çekildiği bir dönemde, sürdürülebilirlik ilerlemesini güvenle ve inandırıcı bir şekilde iletişim kurmalarına yardımcı olmayı hedefliyor. Uzmanlar, kurumsal sessizliğin yanlış bilgilerin yayılmasına olanak tanıdığını ve sürdürülebilirlik momentumunu yavaşlattığını belirtiyor.
Maria Correa, Creatives for Climate'ın stratejik danışmanı, "Sorumlu sesler sessiz kaldığında, daha az güvenilir anlatılar bu boşluğu dolduruyor" dedi. Bu durum, sürdürülebilirlik iletişimlerinin giderek daha fazla sorgulandığı bir ortamda gerçekleşiyor; çünkü birçok şirket, çevre iddialarını abarttıkları için eleştiriliyor.
Sürdürülebilirlik İletişiminde Dönüşüm
Sürdürülebilirlik konusunda yapılan iletişimdeki düşüş, kamuoyunun farkındalığını azaltmakta, sürdürülebilirliğin algılanan değerini zayıflatmakta ve nihayetinde yatırım ve etkiyi azaltmaktadır. 2022'de yapılan bir araştırma, dünyanın en büyük 100 şirketinin yaklaşık %85'inin sürdürülebilirlik çabalarını artırdığını gösteriyor. Ancak, halkın %89'u daha güçlü kurumsal iklim eylemi talep ediyor.
Bu durum, "sürdürülebilirlik kıyamet döngüsü" olarak adlandırılan bir süreci tetikliyor. Daha az iletişim, halkın farkındalığını azaltıyor, bu da sürdürülebilirliğin değerini düşürüyor ve sonuçta yatırım ve etkiyi azaltıyor.
Greenshouting Nedir?
Rehber, greenhushing'i aşmanın bir aracı olarak “greenshouting” terimini tanıtıyor. Bu, çabaları "açık, doğru ve cesur" bir şekilde iletişim kurmak anlamına geliyor. B Lab’in eş yöneticisi Sarah Schwimmer, "Eğer greenwashing (aşırı iddialarda bulunma) daha fazla söylemek, ancak gerçekte daha az yapmaksa, greenhushing ise çok şey yapmak ama bunu konuşmamak demektir. Greenshouting ise, şu anda ne yaptığınıza dair etkileyici hikayeler anlatmak" dedi.
Bu rehber, şirketlerin sürdürülebilirlik iletişimlerini yönetirken abartılı iddialardan kaçınmalarına yardımcı olacak vaka çalışmaları, yasal rehberlik ve araçlar sunuyor.
Türkiye'de Sürdürülebilirlik İletişimi
Türkiye'deki şirketler de sürdürülebilirlik alanında adımlar atıyor. Ancak iletişimdeki şeffaflık eksikliği, yanlış anlamalara yol açabiliyor. Örneğin, Türk şirketlerinin büyük çoğunluğu sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşma konusunda ilerleme kaydettiğini belirtse de, bu çabalarını yeterince paylaşmıyorlar. Türkiye'deki tüketiciler, markalardan daha fazla şeffaflık ve sorumluluk bekliyor.
Özellikle enerji sektöründe, Türkiye'nin yenilenebilir enerji hedefleri doğrultusunda yerli şirketlerin daha fazla iletişim kurması önemli. Enerji Bakanlığı'nın sürdürülebilirlik hedefleri doğrultusunda şirketlerin daha proaktif bir yaklaşım sergilemesi gerektiği aşikâr.
Şirketlerin İletişim Stratejileri
Tom Tapper, "greenshouting" için çeşitli stratejiler belirliyor:
Basitlik: Teknik jargon kullanmaktan kaçınmak, net ve anlaşılır bir dil güven inşa eder.
Bolca Değer Sunma: Sürdürülebilirliğin sağladığı faydalara odaklanarak, tüketicilerin fedakarlık yapması gerektiği mesajını vermemek.
Kültürel Uyum: Mesajları mevcut kültürel anlarla uyumlu hale getirmek.
İnovasyon: Endüstri normlarına meydan okuyarak somut çözümler sunmak.
Şeffaflık ve Güvenilirlik
Vaka çalışmaları, şeffaflık ve dürüstlüğün, greenwashing riskini aşmanın bir yolu olduğunu gösteriyor. Patagonia gibi markalar, ilerlemelerini ve eksikliklerini paylaşarak daha güçlü bir güvenilirlik inşa ediyor. Corley Kenna, "Mükemmellik, iletişimimizin bir parçasıdır. Nerede hata yaptığımızı açıkça belirtmek, bizi daha iyi bir hale getirir" diyor.
Bu stratejiler, Türkiye'deki markalar için de geçerli. Türkiye'deki şirketlerin sürdürülebilirlik ilerlemelerini şeffaf bir şekilde paylaşarak, tüketici güvenini artırmaları mümkün. Ancak, bu süreçte dikkatli olmaları ve abartılı iddialardan kaçınmaları, uzun vadede daha etkili olacaktır.
Açık ve cesur bir iletişim, hem şirketlerin hem de toplumun sürdürülebilir bir geleceğe doğru ilerlemesini destekleyecektir.
